DV34. Mòdul 3. Bloc 4. Mitjans de comuncació i educació a primària

Mòdul 3

Mitjans de comunicació i educació a primària

Bloc

Activitats

Estratègies publicitàries

L'objectiu d'aquest bloc és reflexionar sobre la importància de la publicitat i oferir pautes per a l'anàlisi d'algunes de les estratègies d'atracció que utilitza .

Desenvolupament del bloc

La publicitat és l'oxigen dels mitjans, sense ella estarien condemnats a l'extinció. El valor econòmic de la publicitat està fora de tot dubte. En un diari, abans de fer la primera reunió de redacció a les onze del matí, ja es disposa d'uns plànols amb unes taques vermelles que signifiquen les zones i les pàgines que estaran ocupades per la publicitat. La meitat del pressupost que necessita un diari s'obté de la publicitat.

Quan es parla de publicitat es parla d'un motor econòmic, no només per als mitjans, sinó per a la societat de consum en què vivim. Actualment, les empreses que es dediquen a la comunicació són grans macroestructures que han anat diversificant els seus negocis. Una multinacional dedicada a la producció de begudes refrescants, posseeix al mateix temps diferents mitjans de comunicació (cadenes de televisió, portals d'Internet, revistes, diaris....) on pot col·locar còmodament els seus productes.

Així es pot entendre que molts mitjans dediquin tant de temps i tants d'espais a la publicitat, tot i saltar-se una regulació específica al respecte , que moltes vegades ignoren.

La desmesurada dependència econòmica del món publicitari condiciona enormement els continguts i programacions de les cadenes, revistes i mitjans en general, fonamentalment en dos sentits: haver de tenir en compte els tipus d'informacions que es publiquen sobre els diferents anunciants que els donen suport econòmicament, i haver de donar determinades prioritats als fets o esdeveniments que es tracten, aparentment deslligats de la publicitat, que puguin ajudar les marques.

Per exemple, en alguns programes es pot observar que els mateixos presentadors o conductors fan publicitat sobre productes concrets parlant dels seus avantatges i promocionant-ne l'adquisició, posant-se ells mateixos com a exemple de consumidors. Un altre fenomen publicitari és l'autopublicitat que se sol fer un mateix grup empresarial que controla diferents mitjans. Conglomerats privats com, per exemple, Prisa i Sogecable, propietaris de El País, Canal + i Canal Satélite Digital i d'altres empreses, fan publicitat creuada dels seus productes. Als diferents mitjans sovint hi surten informacions positives sobre els altres mitjans del mateix grup.

Quan es fan públics els índexs d'audiència dels diferents mitjans, no és estrany que els informatius de Canal + parlin de l'augment de difusió del diari El País o l'increment d'oïdors de la Cadena Ser, propietats del mateix grup de comunicació. Tampoc no és estrany que no donin informacions sobre altres mitjans que no hi estan vinculats.

Els diners necessaris per al funcionament dels mitjans surten majoritàriament de les quotes publicitàries que paguen les marques o les institucions perquè hi apareguin els seus anuncis. Proveu de fer-vos una idea de l'enorme quantitat de diners que suposa la inversió del món publicitari en els mitjans. Mireu aquesta taula .

Mireu també aquesta taula sobre les despeses d'alguns grans anunciants, difoses a El Anuario de El País 2001.

A partir d'aquestes dades es poden fer una sèrie de reflexions sobre la importància que té la publicitat per als mitjans i la seva possible dependència del món empresarial, que és qui es troba al darrere de tanta inversió.

- És necessària tanta publicitat en els mitjans?
- Creieu que a les empreses anunciants els resulta rendible publicitar-se? És més una qüestió de prestigi que de negoci?
- De què és símptoma que un determinat producte deixi de publicitar-se insistentment a gran escala?
- A qui beneficia més la publicitat: a les empreses o bé als mitjans?
- Una accentuada desaparició de la publicitat, quines repercussions tindria en la nostra societat?
- Creieu que els mitjans poden manipular les informacions referides a les empreses que els utilitzen com a suport publicitari? Ho fan?

Tipologies

Segons sigui el mitjà i suport, es pot parlar de diferents tipus de publicitat. Pel que fa a la televisió, el mitjà més influent, destaca la següent tipologia:

l. Publicitat directa: aquella que apareix entre programa i programa denominada comunament spots o anuncis. A vegades poden ser publireportatges.
2. Publicitat indirecta o d'emplaçament: quan apareixen anunciats els productes en el context d'una sèrie o bloc programàtic televisiu. És molt freqüent en sèries de molta audiència en les quals s'anuncien productes d'alimentació o de roba.
3. Publicitat subliminal: és aquella que es percep, però no se n'és conscient. Anuncis que disposen d'imatges subliminals que -encobertes conscientment a la velocitat del pla, intensitat o baixa intensitat de la llum, o complexes composicions plàstiques- l'ull veu, però el cervell no capta.
4. Metapublicitat: en aquest cas es tracta de tot el que apareix a la televisió. L'exemple més clar és la mateixa cadena, que s'autopublicita constantment amb programes pensats expressament per a aquest fi.

Estratègies d'atracció publicitàries

En publicitat tot acostuma a girar entorn del poder de fascinació que tenen les imatges. Els millors fotògrafs i els millors creatius del món treballen al servei de la imatge publicitària. Es gasten centenars de milions en la fabricació de noves imatges. Un bon anunci publicitari pot costar més diners que una pel·lícula de cost mitjà.

A continuació es presenta algunes de les estratègies del missatge publicitari que poden servir per a l'anàlisi d'anuncis:

Creació d'entorns idíl·lics: el producte se situa en un marc excepcional i paradisíac.
El sexe com a reclam. Multitud de productes s'acompanyen de models masculins i femenins molt atractius, fins i tot algunes vegades en actitud sexual provocativa. La majoria de les vegades no existeix relació entre el component eròtic de l'anunci i el producte.
El culte al cos, a la pròpia bellesa, s'utilitzen com a reclam per a la venda de qualsevol producte.
Ús de sentiments i emocions per arribar a la fibra sensible dels futurs consumidors.
Utilització de llum, color i sons impactants: els anuncis solen recórrer a colors molt saturats, sons intensos i músiques enganxoses.
Utilització d'eslògans cridaners: la frase més important de l'anunci sol ser l'eslògan. Allí recau tot el missatge de l'anunci.És fàcil d'entendre i de recordar.
Oferiment de promeses fantàstiques: a la majoria dels anuncis es prometen millores en la vida, èxits, felicitat... La realitat és una altra.
Identificació amb personatges famosos: en alguns anuncis s'utilitzen herois, esportistes, cantants... com a reclam per atreure l'atenció i convèncer-nos que és el millor producte que existeix.

Per tant, la publicitat és una activitat que ven i legitima estils de vida. La publicitat crea i reprodueix valorativament formes de comportament, configura en les persones i en els grups una manera d'entendre la realitat, convertint-se així en una important instància de socialització. La publicitat és també una forma de manipulació, perquè exerceix un gran control ideològic sobre els receptors. El discurs publicitari té un marcat caràcter ideològic, en la mesura que també és utilitzat molts cops per emmascarar una realitat injusta.

Relaciona aquests anuncis amb les estratègies d'atracció que s'han assenyalat i explica quines són les seves característiques.


Coca Cola	Cola Cao	Audi	Droga

Pel que fa a les estratègies utilitzades, reflexiona sobre les següents qüestions:

- Creus que són atractives? Creus que tenen influència en l'espectador o espectadora? Creus que afegeixen alguna característica estranya al producte? Creus que algunes vegades aquestes estratègies atempten contra els drets de les persones, col·lectius o determinats estaments socials?

- Creus que la publicitat podria/hauria de funcionar d'una altra manera? Quina?