El preu de venda al públic d'un diari o d'una revista no pot cobrir totes les despeses de l'edició. Quan escoltem la ràdio o veiem bona part de les cadenes de televisió generalistes, ho solem fer sense abonar-los cap quantitat de diners. Els diners necessaris per al seu funcionament surten majoritàriament de les quotes publicitàries que paguen les marques o les institucions perquè apareguin els seus anuncis als diferents mitjans.

Aquesta és la font d'ingressos més important amb diferència: la publicitat. Amb els diners de la publicitat han d'assumir la major part de les seves despeses. Això és determinant per a la seva subsistència i ens porta a pensar que han de tenir molt en compte el món publicitari a l'hora de bastir la seva programació.

Així podem entendre que molts mitjans dediquin tant de temps i tants d'espais a la publicitat, tot i saltar-se una regulació específica al respecte que moltes vegades ignoren. És possible que això no repercuteixi només en les qüestions esmentades, sinó que vagi més enllà.

La desmesurada dependència econòmica del món publicitari condiciona enormement els continguts i programacions de les cadenes, revistes i mitjans en general, fonamentalment en dos sentits: haver de tenir en compte els tipus d'informacions que es publiquen sobre els diferents anunciants que els suporten econòmicament, i haver de donar determinades prioritats als fets o esdeveniments que es tracten aparentment deslligats de la publicitat, que puguin ajudar a les marques. Podem observar per exemple, en alguns programes que els mateixos presentadors o conductors fan publicitat sobre productes concrets parlant dels seus avantatges i promocionant la seva adquisició, posant-se ells mateixos com a exemple de consumidors. Entre altres tenim, a tall d'exemple, programes com Dia a dia de Maria Teresa Campos .

Un altre fenomen publicitari a tenir present és l'autopublicitat que se sol fer un mateix grup empresarial que controla diferents mitjans. Conglomerats privats com, per exemple, Prisa i Sogecable propietaris de "El País", "Canal +" i "Canal Satélite Digital" i altres empreses, fan publicitat creuada dels seus productes. Als diferents mitjans sovint hi surten informacions positives sobre els altres mitjans del mateix grup. Quan es fan públics els índexs d'audiència dels diferents mitjans no és estrany que els informatius de Canal + parlin de l'augment de difusió del diari "El País" o l'increment d'oients de la Cadena Ser, propietats del mateix grup de comunicació.Tampoc no és estrany que no donin informacions sobre altres mitjans que no hi estan vinculats.

Provem de fer-nos una idea de l'enorme quantitat de diners que suposa la inversió del món publicitari en els mitjans.

Taula adjunta sobre les despeses d'alguns grans anunciants extretes de l'Anuario de El País 2001:

En aquesta taula veiem les inversions en els diferents mitjans.

•     A partir d'aquestes dades podríem fer una sèrie de reflexions sobre la importància que té la publicitat per als mitjans i la seva possible dependència amb el món empresarial que hi ha al darrera de tanta inversió.
  
  
  • És necessària tanta publicitat en els mitjans?
  • Creieu que a les empreses anunciants els resulta rendible publicitar-se? És més una qüestió de prestigi que de negoci?
  • De què és símptoma que un determinat producte deixi de publicitar-se insistentment a gran escala?
  • A qui beneficia més la publicitat a les empreses o bé als mitjans?
  • Una accentuada desaparició de la publicitat, quines repercussions tindria a la nostra societat?
  • Creieu que els mitjans poden manipular les informacions referides a les empreses que els utilitzen com a suport publicitari? Ho fan?

Des d'un punt de vista econòmic, la relació entre la publicitat i els mitjans sembla ser molt clara. La publicitat suporta econòmicament les despeses dels mitjans.
Però per una altra banda és més difícil adonar-se del grau suficient d'independència d'aquests a l'hora d'informar sobre les activitats de les empreses que publiciten. Difícilment un determinat diari o cadena de televisió desenvoluparà continguts, notícies o programes que puguin resultar contraris als interessos dels grups empresarials que els sustenten a través de la publicitat. Fins i tot pot donar-se el cas que en els seus continguts apareguin referències o publicitat subliminal que els doni suport.

•    Intenteu recordar informacions negatives de les principals empreses anunciants d'aquest país (podeu guiar-vos per les de la taula de l'inici de l'activitat). En surten, no n'hi ha o no interessen?